El sistema automatizado de inserción de anuncios de Google colocó los nombres de los anunciantes en vídeos de contenido racista y antisemita, un hecho que no es reciente pero en las últimas semanas ha pasado de ser un problema de relaciones públicas a tener impacto financiero.

«Esto ha sido un problema desde que existe la publicidad programática, para empezar», escribió Mike Isaac, experto en tecnología del The New York Times. Pero el clima político ha forzado a plataformas como Google o Facebook a ser «reticentes árbitros de discurso» en sus políticas, añade.

Este viernes, Starbucks y General Motors decidieron retirar sus anuncios de YouTube, mientras que PepsiCo y Walmart suspendieron su inversión en publicidad de Google, a excepción de los anuncios personalizados en búsquedas.

Otras marcas, como FX Networks, parte de 21st Century Fox, anunciaron que ponían fin a su inversión en publicidad con el gigante tecnológico de Mountain View (California), incluyendo los anuncios en búsquedas y en YouTube.

Un ejecutivo de este grupo de compañías dijo a The Wall Street Journal que Google les ha asegurado que sus marcas estaban «seguras» frente a contenidos controvertidos pero, «a pesar de sus garantías, estaba claro que no podían darlas».

El director ejecutivo de Google, Philipp Schindler, ofreció disculpas públicamente el martes y aseguró que la compañía está «revisando extensivamente» sus políticas de anuncios y herramientas mientras «sube el listón» para facilitar a los anunciantes el control de los contenidos donde aparecen, tanto en web como vídeo.

Cinco días antes, el responsable de Google en Reino Unido, Ronan Harris, defendía que YouTube, donde se suben 400 vídeos por minuto, invierte «millones de dólares al año y emplea a miles de personas para frenar las malas prácticas en la publicidad».

La controversia tiene un alcance global y algunas marcas europeas, incluidos medios de comunicación, retiraron sus anuncios de YouTube después de que el 17 de marzo el Gobierno de Reino Unido convocara a Google a dar explicaciones sobre «cómo dará el servicio de alta calidad que exige el Gobierno para sus contribuyentes».

No obstante, para Mike Isaac, controlar los anuncios que aparecen en vídeos de contenido reprobable «requiere la ayuda de inteligencia artificial» y ese campo «todavía necesita ayuda para comprender asuntos muy humanos».

El año pasado, Alphabet, la matriz de Google, aumentó sus ganancias un 19,1 % y en el beneficio neto de las cuentas del grupo (19.478 millones) desempeñaban un gran papel las actividades de Google, especialmente sus ingresos del buscador por publicidad.

Desde el comienzo de las reacciones de anunciantes, el 17 de marzo, las acciones de Alphabet han caído en valor desde los 872,37 dólares ese día hasta los 835,14 al cierre de este viernes.

Se trata de una caída de más de un 4 %, lo que se traduce en unos 25.000 millones de dólares, una cifra significativa si se compara con los ingresos de Google en el último trimestre de 2016, 25.802 millones.

Mientras Google se centra en la «seguridad de marca» para sus anunciantes, que continúan a la espera de cambios, no existen muchas opciones comparables a YouTube a las que puedan recurrir, por lo que algunos expertos consideran que el conflicto no generará un gran impacto en las cuentas del conglomerado.

«Responderán apropiadamente», opinó Brian Wieser, analista en la firma Pivotal Research, porque «no van simplemente a ver cómo se les va un negocio importante».

«Un puñado de marcas retirará sus anuncios. YouTube presentará una nueva política» que «sea más dura contra ciertos tipos de discurso, pero aún relativamente blanda», y «los anunciantes de marcas reinsertarán sus anuncios en Youtube. Se irá el acaloramiento. La vida seguirá», sostiene Mike Isaac.