Es la principal característica de este año. El fenómeno, cuentan los especialistas, sólo aparece en momentos de crisis económica. Se trata del llamado consumo «de a puchitos» en el que el cliente aumenta su frecuencia de visita al supermercado, pero, al mismo tiempo, achica el tamaño de la compra que realiza.

En un trabajo presentado este mes por Juan Manuel Primbas, director para el Cono Sur de Kantar World Panel, se afirmó que la situación actual del consumo «es preocupante», que mirando el corto plazo «hay pocas señales de mejora» y que pensando ya en el año que viene el gran desafío es «crear demanda». Lo positivo, para el especialista, es que las expectativas son buenas tanto para empresarios como para consumidores: en el Coloquio de IDEA, por caso, se relevó el mayor índice de optimismo en 15 años. Por otra parte, el 72% de las pymes coincidieron con las empresas grandes, según una encuesta realizada por American Express, y el 75% de los consumidores, según Kantar World Panel: todos ellos están esperanzados con relación al futuro. «No estamos bien pero vamos a estar mejor», piensan hoy los argentinos. Nadie sabe aún cuánto durará ese sentimiento.

De acuerdo con la investigación presentada por la consultora, en los primeros tres trimestres del año cayó por primera vez la compra por acto (-2%), mientras se incrementó la frecuencia de compra (+1%). «Esto era algo que no venía pasando», advirtió Primbas a LA NACION. «El consumidor era muy eficiente y no perdía tiempo con las compras. Ahora esta es la característica del año, crece la frecuencia de compras y cae el volumen. Esto se da porque el bolsillo tiene un tope. En el corto plazo es lo más preocupante y un sinónimo de crisis», agregó el experto.

Entre los diferentes segmentos de la sociedad, sólo el medio alto mantuvo su consumo (+1%), mientras que el medio bajo (-4%), el bajo superior (-4%) y el bajo inferior (-8%) restringieron sus compras en los establecimientos. «El 20% de los que más tienen mantuvieron su consumo, pero esto es algo habitual. Pocas veces aumentan o disminuyen su consumo en grandes porcentajes», esgrimó Primbas. Todos los rubros fueron afectados por la crisis de la economía: lácteos (-6%), bebidas (-8%), cuidado personal (-7%) y cuidado de la salud (-2%). Sólo los básicos, los más rígidos, se mantuvieron: alimentos (+1%), infusiones (0%) y congelados (0%).

Entre el tercer trimestre de este año y el mismo del año pasado, un 62% de las 300 marcas relevadas por Kantar World Panel perdió hogares. Sólo un 38% sumó clientes. Las primeras marcas perdieron frecuencia de compra y las marcas B, en cambio, incrementaron su volumen por cada visita al súper. Para la consultora, las primeras marcas muestran una elevada sensibilidad al precio (77%). En este marco, además los supermercados perdieron cerca de 400.000 hogares en lo que va del año, mientras que, a contramano, el mayorista sumó clientela y mejoró la frecuencia de compra.

«Hay viejas tendencias que se venían arrastrando y que se profundizan», contó Primbas. «A éstas sumá los descuentos, las promociones y las visitas a los mayoristas.» Por ejemplo, un cuarto del total del gasto de las familias argentinas se orienta a las promociones. La mitad de las familias consumidoras, en tanto, busca promociones. Este tipo de beneficios se multiplican, ya que incrementan la compra por acto hasta un 30%. Entre los diferentes canales, los supermercados siguen siendo los que más ofertas tienen (hay un 66,9% de penetración).

El consumo masivo, estimó Primbas, no pegará un salto en 2017 pese a los planes del Gobierno para incentivar la demanda en un año de elecciones. Crecerá un leve 2,5%. Los rubros que se adelantarán -estima- serán los más básicos: lácteos, alimentos e infusiones.

Los números del consumo masivo en 2016 y 2017

-4%

La caída interanual del consumo en 2016

Con la devaluación, la inflación y la caída del poder adquisitivo como causas, ésta será la caída del consumo masivo durante este año, según el relevamiento de Kantar World Panel. El Gobieno busca incentivar la demanda a fines de año.

2,5%

La proyección privada para el consumo en 2017

Los especialistas privados estiman que el año que viene el consumo masivo crecerá, siempre teniendo en cuenta que será un año electoral y que la comparación se realizará con un año malo. Se llegará a niveles de 2012, estiman.

75%

Las expectativas todavía son buenas

Es el porcentaje de consumidores que estima que el momento de la economía es duro, pero que será pasajero y que todo mejorará. A esto se suman las perspectivas positivas de grandes empresas y también de las pymes, según dos encuestas.

Tendencias locales

Compras «de a puchitos»

Para los especialistas, por primera vez en años el consumidor argentino incrementó su frecuencia de visita a los comercios y, al mismo tiempo, achicó sus volúmenes de compra. Los expertos creen que el consumidor muestra un tope de consumo como consecuencia de la licuación salarial que se registró este año.

Apuesta por el mayorista

Según los datos de Kantar World panel, los supermercados perdieron como clientes 400.000 hogares este año. A contramano, el mayorista incrementó su frecuencia de compra y sumó nueva clientela.

Las promociones

Las promociones y los beneficios otorgados por los comercios no son una novedad. Pero, según la consultora, la mitad de las familias los buscan y un cuarto del gasto de los hogares se va en estos beneficios.