Una campaña política o campaña electoral es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influir en la decisión de un proceso en un grupo. Esa, al menos sería la definición técnica. Como tal vez ya imaginan me gusta el origen de las cosas…

Tiene una gran historia, y no está limitada a instituciones democráticas o gubernamentales. Algunos ejemplos de campañas políticas son: el esfuerzo para ejecutar o desterrar de Atenas a Sócrates en el Siglo V a. C., el levantamiento de la nobleza contra Juan I de Inglaterra en el Siglo XIII, o la puja para desbancar a Michael Eisner de la dirección de la Walt Disney Company. Considerando la primera campaña política moderna la que llevó a cabo el primer ministro británico William Gladstone, entre 1876 y los 1880. Esta campaña consistió en una serie de discursos, algunos de más de cinco horas, sobre la política exterior británica en relación a las atrocidades que cometía el Imperio otomano contra los búlgaros.

Pero traté de centrarme en nuestro país y entre otras cosas, di con un estudio de Beaudoux y D’Adamo (ambos de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA), que recopilaron spots y material gráfico de publicidades de elecciones presidenciales.

En una especie de memoria y tomando desde el inicio de nuestra democracia en 1983 uno se encuentra, por ejemplo con una segmentación de mercado. En esa época no se segmentaba al electorado, aunque actualmente es muy común. Y revisando el material de Alfonsín resulta sorprendente que tuviese un spot de TV dirigido a las mujeres.

En el 89 resulta muy interesante una ya, “famosa” silla vacía para graficar que Menem no quería participar del debate con Angeloz.

Pero en tiempos afortunados, de tratar de eliminar la burla hacia otras personas. son raras algunas cosas. Por ejemplo, había una serie de dibujos animados en la campaña de Menem en la cual a Angeloz se lo nombraba como “el chicato”.

A continuación, las elecciones que dieron como ganador a De La Rúa. Esta fue una de las campañas caracterizada como de hipermarketing político, con piezas muy sofisticadas de comunicación. En este caso unos spots les contestaban a otros, por ejemplo, había uno de la Alianza que criticaba al peronismo donde aparecía un hombre de espaldas que se presentaba así porque “no quería que le vieran la cara de estúpido”. A eso, el peronismo le respondía con otro spot donde un hombre le contestaba al primero que estaba de espaldas. Quizás la pieza más recordada es el spot de De La Rúa donde decía “dicen que soy aburrido” y en contrapartida se presentaban imágenes de Menem. Se hacía un desplazamiento de significado entre el aburrimiento y la honestidad, y entre la diversión y la corrupción.

Luego vino la campaña que dio como ganador a Néstor Kirchner en la segunda vuelta porque Menem desistió de competir. Fue una campaña interesante ya que se realizó una hipomarketing. Donde las piezas de comunicación intentan parecer caseras. Filmando a los candidatos en sus caminatas, en los actos en la cancha. Después llegaron las dos campañas de Cristina. La de 2007 cuando ella fue candidata por primera vez. Toda la estructura de la campaña fue como una reelección, porque ella se presentaba como la garantía de continuidad de la gestión de Néstor. En cuanto a la campaña de reelección, de 2011, se usó muchísimo una técnica que es la de storytelling, donde se narraban historias por cada una de las políticas públicas, consideradas exitosas.

Y, por último, la campaña del 2015 donde Macri resultó presidente. Fue una campaña distinta. Buscó una cercanía emocional: hablar con el vecino, difundir los encuentros con estos vecinos, utilizar las redes sociales para generar encuentros y poder dialogar con las personas. Por otra parte, Macri no hablaba desde escenarios hacia audiencias que se encuentran debajo de la tarima, sino que se construyen escenarios circulares donde todo el mundo se ubica alrededor del candidato.

Ahora la comunicación exige la orquestación de todas las herramientas. Una característica fundamental es su aspecto colaborativo: permiten que las personas desde las redes sociales se sumen a la campaña. Por lo que se ha visto en las últimas campañas en el mundo y en la región, hay un uso más activo del Whatsapp. Instagram también aparece como una novedad. Todos los políticos se están esmerando por subir buenas imágenes para comunicar sus liderazgos, así como sus actividades cotidianas. Pero claro las redes exigen estar montadas sobre una estrategia. Y cuando escribo estrategia, me surge preguntarme: ¿porque uno querría votar a alguien que tiene que planificar como mostrarse?

Gentileza: Beatriz Genchi – beagenchi@hotmail.com  

Museóloga-Gestora Cultural-Artista Plástica.