En una economía globalizada donde los bienes transables van perdiendo su identidad a mano de la producción de escala, las empresas enfrentan el desafío de evitar la «comoditización» de sus producciones. Las apelaciones a la calidad ya no bastan como característica diferenciadora. Tampoco alcanza con garantizar el precio más conveniente. Influidas además por las reglas de juego que imponen las redes sociales, las compañías apuestan cada vez más a diferenciarse de su competencia en base a un nuevo tipo de valor agregado: la experiencia asociada que pueden ofrecer a sus consumidores.

«Todos los productos y servicios tienden, a la larga, convertirse en commodities. Para poder competir no basta con tener la propuesta más económica: hace falta diferenciarse a través de calidad y, sobre todo, de la posibilidad de ofrecer una experiencia original al usuario. La elección de los materiales, las referencias identitarias, los relatos «embebidos» en el producto, la invitación a ser parte de una comunidad ampliada o la apelación a atributos o valores específicos son algunas de las características de esta nueva época», explica a El Cronista Enrique Avogadro, secretario de Cultura y Creatividad del gobierno nacional.

La empresa que busca lograr una ventaja sobre su competencia en un mercado donde los productos son cada vez más similares apela ahora a lo que se conoce como «marketing de la experiencia» o, más directamente a «consumo de experiencias». A primera vista es posible advertir que este fenómeno es cada más habitual en las campañas de venta de productos, desde los más sofisticados hasta los tradicionales como la música, el vino o el café. Los consumidores reorientan sus preferencias en base a este parámetro, a veces casi sin reparar en el producto en sí mismo. Y las empresas se esfuerzan por encontrar la oferta más original asociada a este perfil.

«El concepto de marketing de la experiencia se origina hace aproximadamente unos 35 años atrás. Pero su vigencia en la actualidad está muy asociado a que un producto por sí solo no se vende. Tampoco un servicio. Se intenta que ese producto o servicio sea memorable en el tiempo, que tenga continuidad con un boca a boca positivo. A eso podemos llamar experiencia», resume a este diario Marcelo Barrios, experto en marketing de la experiencia y profesor del MBA de la Universidad de San Andrés.

Desde el cowboy de Marlboro hasta «el sabor del encuentro» de Quilmes o la receta del desodorante Axe para conquistar mujeres, la oferta de productos siempre incluyó la promesa de ser un acceso directo a experiencias únicas. Pero ahora la apelación publicitaria no es suficiente: tienen que demostrar que es posible vivenciarla, aunque sea una fantasía, como el mundo Disney. «Los componentes primarios del marketing de la experiencia parten de los conceptos del marketing sensorial, basado en los cinco sentidos: gusto, tacto, olfato, oído y tacto», agrega Barrios.

El efecto de las redes sociales

La aparición de las redes sociales le dio el impulso definitivo al fenómeno hasta convertirlo en una estrategia de promoción. Una mala experiencia puede tener un efecto devastador para una marca en la Web. De la misma forma que una buena experiencia tiene muchas chances de ser tanto o más eficaz que la propia campaña publicitaria. Fotografío mi almuerzo y lo publico. Participo de un concierto y publico la foto. La mayor parte de los usuarios de las redes sociales está predispuesto a publicar aquello que remita a una experiencia placentera. Pero también puede suceder a la inversa. Aquel que la pasó mal y lo relata en una red. Mi vuelo se demora, u ofrece pésima comida, y yo lo hago saber de inmediato.

«La aparición de las redes e Internet ha llevado a que cada vez es más fácil encontrar comentarios sobre que significó la compra de un producto o servicio y por lo tanto identificarlo con una experiencia ya que no es sólo la venta sino hay una recomendación más allá del producto o servicio», añade Barrios en ese sentido.

Una marca que desde el inicio se diferenció por su apuesta a la experiencia es Nespresso, de la multinacional Nestlé. Su presidente local Ignacio Marini declaró hace pocas semanas: «Un consumidor una vez me dijo que Nespresso le cambió la forma de tomar café al ritual de tomar café. Me voy a deleitar, me voy a tomar el momento de sentarme y tomar un buen café. ¿Cuál es el precio de eso? Es un lujo accesible, no tengo que sacrificar grandes cosas. Lo vale y se manifiesta en el crecimiento que hemos tenido».

Y Romina Fontana, Marketing Manager de Nespresso Austral, amplió para El Cronista: «Todos los productos y servicios que brindamos fueron concebidos pensando en maximizar la experiencia de café. En los últimos años, las buenas experiencias se convirtieron en prioridad y, por eso, Nespresso se encuentra en la continua búsqueda de la innovación, el perfeccionamiento y la excelencia para convertir el beber café en un momento de disfrute».

En los últimos tiempos, su competencia intentó subirse a la ola mediante la venta de cápsulas compatibles con sus sofisticadas máquinas. Así, por ejemplo, Cabrales y La Virginia salieron a disputarle el mercado desde las góndolas del supermercado apuntando a un segmento de consumidores que prioriza otras variables -no el precio, que en rigor es bastante similar- aun a costa de saltearse la experiencia que implica visitar las boutiques Nespresso donde es posible asesorarse, comprar y degustar el café.

«Nuestros Club Members forman parte de un público que no sólo busca nuevos productos o servicios, sino que prefiere vivir nuevas experiencias sensoriales y pequeños momentos de deleite», cierra Fontana.

Sobre este punto, Marcelo Barrios apunta: «Muchas veces el producto tiene determinadas características que pueden ser comunes o a veces hasta inferiores a la competencia, pero la ‘magia’ que hay detrás teniendo en cuenta todo el proceso, desde el primer contacto hasta el servicio o la post venta, crea un aura especial que incrementa en forma exponencial el valor del producto. Por ejemplo, un plato de comida puede ser muy similar entre un restaurante y otro. Sin grandes diferencias. Pero por ejemplo si me hacen pasar a la cocina, donde puedo preguntar, mirar, escuchar y quizás hasta sentir, puedo empezar a pensar en una experiencia casi única. A veces las cosas simples o los pequeños detalles son las que producen esa experiencia».

Economía creativa

«Un ejemplo actual de la relevancia que cobra la experiencia en la nueva economía es la industria de la música: el disco se volvió un commoditie reproducible. Pero lo que no se puede copiar es la experiencia del vivo, por eso el precio de un show aumentó. Ahí no hay medias tintas, estuviste o no estuviste en el concierto. Es experiencia pura», suma Enrique Avogadro.
En el mercado de los vinos también hay situaciones que se enmarcan en esta dinámica. La cantidad de etiquetas se multiplicó de manera infinita en los últimos años y eso desorienta a muchos consumidores a la hora de decidir qué comprar. ¿Qué puede hacer entonces una bodega para diferenciarse en el mar de propuestas vitivinícolas? Ofrecer experiencias.

«Desde el diseño mismo de la bodega con todas las áreas específicas y las visitas, quisimos recrear una experiencia más que ofrecer un producto, porque siempre pensamos que el producto tiene más posibilidad de ser comoditizado, de ser estandarizado. En cambio, una experiencia es única y permite que nuestros visitantes o clientes reciban algo que ninguna otra bodega puede replicar», detalla a El Cronista José Manuel Ortega Fournier, propietario de la bodega O. Fournier, instalada en Valle de Uco, Mendoza.

Esta bodega suma, además, la posibilidad de comparar parcelas de viñedos para producir vinos propios, construir una vivienda junto a la Cordillera o ser huésped en un hotel de lujo.

«Desde la arquitectura particular de la bodega hasta el arte que ofrecemos de primer nivel, la experiencia gastronómica de nivel internacional, obviamente los vinos, la Cordillera de los Andes, los viñedos, la hacen totalmente única. Y eso es lo que quisimos buscar siempre, algo único, lo que llamamos la experiencia Fournier».

La oferta de experiencias asociadas a productos tiene como ancla al talento de sus creadores para crear una historia, un relato que sume atractivo a ese consumo más allá de sus propiedades específicas. Sobre este aspecto hace hincapié el secretario Enrique Avogadro: «La economía creativa se ocupa justamente de aquellos sectores que tienen al talento como insumo principal. La Argentina es un país de muchísima creatividad, por lo que estamos ante una oportunidad única para generar empleo de alto valor agregado a partir de nuestra economía creativa, es decir, ofrecer experiencias a partir de nuestra capacidad para contar buenas historias al mundo».